“虽然国内礼品市场庞大,但礼品企业普遍处于小作坊式经营阶段,行业也缺乏重量级的知名品牌。而随着市场的发展,未来礼品行业必然会出现几家规模化、品牌化经营的礼品企业。”在谈到为什么要投资芭莎网时,原红杉资本合伙人张帆对记者说。芭莎网是礼品行业最早探索创新送礼模式的电子商务公司,值得关注。

　　一个创意引发创业冲动

　　芭莎网创始人曼红蕾自称为“冲动型创业者”,芭莎网已经是她的第二次创业了。

　　早在2000年,曼红蕾大学毕业后,她选择了创业,做的第一家公司是一个与家乐福、沃尔玛有业务往来的贸易型公司。

　　一次偶然的机会,她和朋友在星巴克喝咖啡的时候,朋友向她抱怨:不知道给客户送什么样的礼品。一个创意跳进了曼红蕾的脑海中:如果送一个礼品册,让客户自己挑选礼品册中的礼物,岂不是解决了这样的难题?尤其是在互联网时代,完全可以让客户在互联网上挑选自己想要的礼品。联想到很多商务客户都面临着类似的送礼烦恼,曼红蕾意识到这个生意可以做。

　　而当她向周围的朋友征求意见时,大家都觉得“创意不错,但难度太大”。因为传统的礼品市场上,基本上做的是“单品”,即买一样礼品送给客户,并没有让“客户自选”的概念。“让客户自选礼品”的方式虽然很有新意,也能让客户更满意,但传统礼品市场是一个靠“关系”维系的市场,有可能凭着与一家大型企业的良好关系,礼品公司完全可能活得不错。但在当时,曼红蕾毫无资源优势,其创业难度可想而知。

　　然而,曼红蕾还是坚持关掉了原来的公司,在2005年拿着积累的资金,开始创立了芭莎网,定位于“自选礼品服务商”。

　　五年摸索出商业模式

　　“送礼”看上去并没有多少技术含量,但芭莎网却打造出了一个让别人难以复制的商业模式。

　　芭莎网的商业模式看起来很简单,与传统礼品公司的差别并不大:从品牌商或其代理公司处以较低折扣购买礼品(如六折、七折等),然后加价卖给企业客户,从中赚取一定的差价。但与传统礼品公司不同的是:芭莎网把以往直接送“礼品”的方式,转变为送“同等价值的、包装精美的礼品卡”。

　　这看似简单的一个创新,背后却是运营模式的转变。曼红蕾说,礼品公司主要有三个关键的业务环节:即礼品策划、市场推广和配送。在礼品策划方面,传统礼品公司是单品策划;而芭莎网出售的是礼品册,礼品册有多种满足不同年龄和性别的消费者需求的产品组合,强调礼品的可选性。

　　芭莎网的礼品策划类似于一个方案设计。以中秋节为例,传统礼品公司大多会简单地选择“月饼”作为礼品,但芭莎网却首先会考虑到:如何设计一个精美的、有价值的礼品册,礼品册如何体现中秋节的节日气氛,礼品册中的产品组合如何才能让客户满意等。为此,芭莎网共设计了七八种中秋礼品方案。根据以往电脑积累的数据和兑换数据分析,芭莎网了解到:不少收礼人在收到礼品册之后,月饼的兑换比例排在最后两位。因此,芭莎网在礼品卡的设计上,除了重点推介“月饼”外,还会搭配上其他精挑细选的礼品,以便消费者挑选到更满意的礼品。

　　在市场推广方面,传统礼品公司多采用“死磕”企业客户的方式售卖,而芭莎网则更注重以品牌拉动销售,并强调口碑营销和体验式营销;而在礼品配送方面,大多数传统礼品公司自己不会建立仓储和物流,只是从上游品牌商的仓库中直接发货给客户,对于“收礼人”更是没有后续的上门送货等服务;而芭莎网则在售出礼品卡之后,还承接了后续的一揽子服务,包括从上游品牌商进货到芭莎网自建的仓库,并通过芭莎网的物流体系进行送货上门等。

　　曼红蕾表示,在构建芭莎网的商业模式上,自己曾经遇到过不少挫折。以配送为例,最初她也想像传统礼品公司一样,从品牌商直接发货给客户,但是由于一些品牌商缺乏相应的物流配送体系,最终导致配送服务并不到位,从而多次引发客户的抱怨。因此,为了让服务更到位,更易把控,曼红蕾最终不得不选择了自建仓储、配送体系。

　　“花了五年,我才把这个模式想明白。我们其实做的是一个B2B2C的电子商务模式,前端是B2B,把礼品通过礼品卡从品牌商处卖给企业客户;后端是B2C,即当企业客户把购买的礼品册送给收礼人之后,芭莎网提供一揽子物流配送服务。在这个过程中,芭莎网不是单纯的B2B,也不是单纯的B2C。”曼红蕾说。

　　“让客户自选礼品”的送礼方式,很快获得了市场的认可。凭着一传十、十传百的口碑营销,芭莎网获得了中国电信、浪潮、中国建设银行等近800家大企业的青睐。

　　除了商务送礼,芭莎网后来又延伸出了积分外包和员工福利两块业务。所谓积分外包,就是承接电信、银行的“积分送奖品”服务,为电信、银行企业策划积分送奖品活动;而员工福利则是为企业客户提供员工福利规划等业务。曼红蕾说,由于商务礼品市场的客户对价格不是很敏感,因此芭莎网自创业以来一直能够保持盈利,这在电商行业是不多见的。

　　竞争对手不是礼品公司

　　“前五年是芭莎网的探索期,今年我们已经开始进入规模扩展阶段。”曼红蕾说,芭莎网先后招募了多位具有零售商超、电商运营、市场推广等经验的高级管理人才,从今年年初至今,芭莎网的人员规模迅速翻番,已经达到200人。

　　尽管芭莎网首创了自选礼品模式,但随着京东商城礼品卡频道的上线,以及礼意久久等礼品网站也相继获得投资,礼品电子商务市场的正面竞争开始显现。

　　“以往我们的竞争对手是礼品公司,未来我们的竞争对手是卓越、京东等电子商务平台,不同的是我们会更加专注于礼品市场,比如礼品的选择会精挑细选,未来并不排除原创设计、代工生产一些创新礼品,以吸引客户,而且还会在礼品包装上,更为注重个性化等因素。”曼红蕾表示。

　　随着市场规模的不断增长,对于芭莎网来说,运营重点已经从前端的B2B(扩展市场)转换到后端的B2C(为收礼人提供服务)。然而,曼红蕾也坦承:礼品册是一个产品组合,收礼人在拿到礼品册以后,芭莎网并不能保证收礼人会选择哪一款产品,也无法保证收礼人会在什么时候下单。因此一旦后台的商品管理跟不上,收礼人在下单的时候,芭莎网的仓库就会面临缺货的可能,从而影响消费者体验。对于注重品牌塑造的芭莎网来说,这显然是曼红蕾最不愿意看到的情形。

　　“要想提供完善的服务,这对于后台的运营是一个很大的挑战。从技术平台到客户服务,从礼品设计到礼品分拣、包装、配送等,都需要进行完善。”曼红蕾说,“企业的规模只有做到足够大,并形成一定的品牌强势后,才能形成行业壁垒,才能称得上是安全的。”据她透露,以目前的增长速度,芭莎网的目标是在礼品行业占据15%的市场份额,销售规模也将从几个亿扩展到几十个亿。而为了应对业务快速扩张的需要,芭莎网正在打造后台的订单系统和商品管理系统,从而可以实现24小时到48小时送达、全国无盲点配送。

　　在盈利模式探索方面,芭莎网从礼品采购到目录礼品册,再到销售给客户,所赚取的差价就是增值服务的价值。在礼品行业普遍处于微利的今天,芭莎网提供的这种增值服务,无疑为其带来了可观的利润空间。据曼红蕾透露,芭莎网的礼品采购渠道也是多样性的,除了常规的礼品采购之外,独家礼品代理也是芭莎网的一大特色。目前与芭莎网有深入合作的企业已近百家,其中便包括吴裕泰、威斯汀、伯瓷、奥索卡等各行业的领军品牌。

　　投资物语

　　原红杉资本合伙人张帆:

　　国外礼品市场主要是B2C业务,比如英国零售商tesco礼品业务的会员数量高达数百万人,但中国多数礼品企业却普遍处于小作坊经营阶段,缺乏重量级的知名品牌。随着市场化的发展,未来礼品行业必然会出现几家规模化、品牌化经营的礼品企业。芭莎网是礼品行业中最早探索创新送礼模式的电子商务公司,而且其创始人具有创业激情和创业经验,同时还具有品牌创新的意识,因此是值得关注的。

　　第三只眼

　　易观国际分析员陈寿送:

　　礼品网购的商业模式,在本质上是B2B,即满足的是企业客户的客户维系需求。在中国本土文化环境之下,礼品消费能够形成一个更大的市场。然而和网上零售不同的是:礼品网购的关键点不在于平台的体验和线上营销推广,而更在于线下销售团队是否能够快速地渗透到客户群中去。因此,客户关注的焦点在于:对需求的分级划分是否合理,客户体验的效果是否达到预期等,这些环节的问题都将成为芭莎网打动客户的关键因素之一。