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顺丰电商的马奇诺陷阱
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2014年,顺丰海淘即开始内部低调试水,2015年初,顺丰海淘正式亮相,虽然初试啼声的顺丰海淘只有30多个SKU ,但是,自顺丰优选2012年5月上线伊始,顺丰至今已经在电商的道路上摸索近三年,2014年顺丰嘿客和顺丰优选国际站先后出世,顺丰海淘开始低调内测,直到2015年初的正式亮相。至此,顺丰优选、顺丰嘿客、顺丰海淘三者互为犄角,从线上到线下,从国内市场到海外市场,顺丰围绕电商进行的布局已初现端倪。

     甚至于,顺丰国际电商服务事业部任晓煜的正式亮相本身也算是一个新闻。任晓煜2010年加入阿里集团,是天猫物流国际团队的创办人员之一,后并入菜鸟国际。2014年,任自支持阿里所有跨境物流业务的主要岗位加盟顺丰,这一任命也说明,王卫正在围绕他心中的那张战略图四处网络人才,而他那张秘而不宣的战略地图,才是外界最感兴趣的话题。

     根据知情人士披露的消息,顺丰在2014年其标准件业务仍旧可以维持超过20%的增长。但另一方面,很多人也认为2014年是快递业历史上竞争最激烈的一年。在其主业快递方面,顺丰的夹心饼干地位仍旧未改变,在低端大众市场下面有四通一达的竞争,最高端市场有UPS这样的国际巨头压制,最近一年零担巨头德邦也来搅局,其业务量虽然仍旧不大,但定位“恰恰比顺丰低一点点”,整个快递市场的定位确实更加精细化,每一家快递公司所拥有优势的价格区间正在缩窄。正因此,作为快速市场整体仍旧可以保持高速增长,但是具体到顺丰的头上,其可以期望的增长点显然已经不是最传统的快递业务。

     顺丰这些年的新布局的电商业务,在把握机会方面无可挑剔,每一个有可能被引爆的消费热点,顺丰都没有错过。而且顺丰在布局时尽量从贴近快递业务延伸的角度去切入,或者也可以说从广义的服务角度去切入。但是,抓住机会,并不等于一定可以活下来。

     换个角度看,也可以说顺丰在快递业以外的布局上,正在被社会热点牵着走。如果说顺丰优选就是一个小孩,那么顺丰的当务之急当然是让这个小孩快快长大。而现实中,顺丰则是让顺丰优选又有了两个兄弟,顺丰海淘和嘿客。顺丰海淘的当务之急是把SKU做到1000个以上。三个小孩是否能够打过一个大人?这个问题需要费思量。更要命的是,顺丰集团这个家长还要协调好三个小孩的关系,防止他们在没有长大之前,自己先产生矛盾。

     王卫是在赛马吗?在回答三者的关系时,任晓煜对《中国企业家》说:“是资源互补,不是赛马。”他强调,海淘和顺丰优选、顺丰嘿客、顺丰商城最终都会打通。但各有侧重,比如食品是顺丰优选的核心类目,但是美妆、个人护理这些优选没有的类目未来也可能是海淘的重点,但现阶段海淘还是以食品和母婴为主。“对于我们来讲,我们控制整个供应链的流程和我们整个资源。除了顺丰海淘之外,嘿客已经变成我们的线下渠道之一,线上优选也是我们的渠道之一。从用户点击购买开始,所有的事情都是跑我的系统。”

      这无疑是一副理想的图景,但是需要先从纠正消费者的认知开始。现在的顺丰还是一家快递或者说物流公司吗?抑或以后的顺丰更想当一家电商公司?时至今日,顺丰究竟是一家怎样的公司,已经是一个很大的问题。这个问题即使是已经投资了顺丰的投资人,也未必能给出一个清晰的描述。

     就像当有人提醒“顺丰是一家物流公司”时,任晓煜很快回应说:“这个话题我非常想探讨一下,我一直不觉得顺丰是本质做物流的企业,顺丰的本质是做服务,不是做物流。”他接着补充说,对于顺丰而言,“核心竞争力还是服务,就是服务。至于说服务的载体现在呈现出来的方式,我们有庞大的物流业绩,这是没有错。但是我们最核心的价值观,顺丰每个人的血液本身是服务而不是物流,它是一个载体,本质绝对是服务,这一点没有改变过。”考虑到任晓煜离开菜鸟加盟顺丰时间并不长,以上这一段话,可以认为比较接近王卫的真实意图。

     关于顺丰的核心竞争力是服务的说法,不能算错,但是回避了问题的本质。服务也有很多种,顺丰要占的是哪个坑?从物流企业的发展历史看,第三方物流企业从单一的物流业务单元起步逐步进行业务的多元化,最终成为一家综合物流服务商,是一个常见的路径,这样也符合现代物流业的发展趋势,即对于第三方物流公司而言,客户的需要越发多样化和复杂化,需要有能力提供整体解决方案的物流商。典型如UPS、DHL,这样的国际巨头除了标准化的物流服务外,都有能力提供基于供应链的综合服务,包括信息流和资金流的服务。顺丰早年曾有过要做“物流超市”的定位,这一定位基本与UPS的路径近似。包括顺丰去年开展顺丰金融业务的服务,从保单递送入手,仍旧是围绕物流服务这个核心。换句话说,UPS的金融供应链做的再好,UPS也从来不会视自己为金融服务商,它津津乐道的标签有两个,世界四大快递之首,另一个是什么你猜猜看?世界第九大航空公司。

     现在顺丰抓起一个又一个有关电商的标签不停的贴在自己身上,勇气可嘉,另一方面,或许也是形势所迫。毕竟,顺丰的基因与口碑都建立在个人消费者领域这个基石上,同样以个体消费为基础的电商是当下中国最活跃的商业因子,王卫不想错过,可以理解。在快递业的持继增长越来越吃力的时候,或许电商业务正是王卫想要的那条护城河,核心是帮助顺丰更加高频的黏住这些年辛辛苦苦做快递积累的用户。

     但是,离开了物流领域的顺丰,还有很多学费需要交,这或许也会成为顺丰的马其诺。因为在这种战略下,已经体型庞大的顺丰还要不断做加法,不断的提高自己的内部管理难度,这是一个类似新手走钢丝的挑战。二战期间,面对强大的德国军队,法国人不想与之硬拼,又不想投降,于是躲在坚固的马其诺防线背后等待德国人进攻,不料战线太长最终顾此失彼,德军绕过马其诺防线给出致命一击。顺丰在电商领域的三驾马车,现在还是三个小马驹,也许可以小马拉大车帮助庞大的顺丰集团找到突围的缺口,也可能会马失前蹄,让顺丰品牌的英名毁于一旦。


作者:you 发布于:2015-05-27
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