2014年中央一号文件首次提出“加强农产品电子商务平台建设”，支持农产品电子商务的发展。虽然农产品电子商务看上去潜力很大，但其发展并非一帆风顺，甚至亏本运营成为行业现状。因此，需要基于农产品电子商务自身的特点，找准问题所在，促进农产品电子商务从无序化走向规范化发展。

农产品电子商务发展的机遇和挑战

农产品电子商务发展的机遇。近些年来，我国非常重视农产品电子商务的发展，出台了很多支持电子商务发展的政策。继2010年和2012年中央一号文件提出发展农产品电子商务之后，2014年中央一号文件明确部署“加强农产品电子商务平台建设”。商务部也把农产品电子商务发展作为重点工程，出台多项支持政策，推动农产品电子商务发展。在地方，海南、河南、四川等地都出台了促进农产品电子商务发展的具体措施。市场发展潜力巨大。由于购买便利、选择性广、优惠活动多等优势，不少消费者开始选择网购农产品。商务部统计数据显示，2013年我国农产品的交易总额在4万亿元左右，其中80%是通过传统市场实现，通过电子商务流通的农产品总量其实还非常小，但由此也可以看出农产品电子商务存在着规模巨大的潜在市场。

农产品电子商务发展的挑战。一是产品选择问题。农产品和工业产品最大的不同就是农产品种类众多，原则上一切农产品都可以做电商，不同的种类要有不同的仓储条件、运输条件、客户定位、产地等。选择的产品不同，仓储、物流、资金、利润等都有很大的差异。二是冷链问题。发展农产品电子商务，冷链问题是永远无法回避的，但是冷链物配投入的连续性强，物流、配送、快递、宅配等成本较高，投资回报周期长，不是单个农产品电子商务企业容易解决的，急需社会化的冷链物流队伍来提供集约化、专业化的冷链物流管理。三是标准问题。农产品与工业品不同，标准化的问题一直很难解决，缺乏农产品的质量标准，使农产品生产过程中出现无标可依或有标不依的情况，导致农产品质量缺乏公信力，造成了产品售卖的难度和难以保证用户体验。四是信任问题。由于中国农业生产加工运输销售的碎片化，使得从初级农产品的生产到餐桌之间的整个产业链形成多个断点，甚至同一家电商不同批次农产品质量的差异较大，很容易在生产与消费的对接过程中出现信任问题。

促进农产品电子商务发展的路径

确定农产品电子商务的产品选择。首先是不能追求过多过全的产品选择。农产品种类多，不同产品的客户定位、供应链要求等差异很大，不能以过多的种类来吸引更多的购买需求，而是应当根据本企业的客户定位、供应链支撑能力等来选择农产品种类。其次是选择高品质农产品。如今的消费者越来越注重健康，人们在网购农产品时更在乎农产品质量，更愿意选择高品质、安全可靠的农产品。第三是产品选择还要关注其持续供应问题。农产品不同于其他商品，特别是生鲜农产品，地域性、季节性很强。

优化农产品电子商务的物流管理。一要提升冷链物流能力。大型农产品电子商务企业可以尝试自建冷链物流，但对于中小型农产品电子商务企业而言，选择与社会化、专业化的第三方冷链物流队伍合作更为合适。二要建立本地化的物流服务体系。基于大众化需求的农产品电子商务，必须要解决本地化问题，这就需要建立本地化的物流服务体系，与社区服务站、便利店等机构进行整合和合作。

解决农产品电子商务过程中的信任问题。实施品牌化战略。不仅要不断提升自身的业务建设和经营管理能力，逐步提高服务内容和手段的规范性、便捷性和高效性，通过提升客户认知度和满意度来提高品牌知名度，还要实施差异化的品牌竞争策略，创建代表企业的地标性品牌产品，避免陷入同质化竞争。实现原产地农产品直销。克服传统流通环节烦琐、效率低、损耗严重的缺点，拉近与消费者的距离，促进消费者的信任。建立重要农产品电子商务可追溯系统。引进农产品可追溯的概念，借鉴英国、美国、欧盟等国家和地区的农产品可追溯系统，建立电子商务领域重要农产品的质量安全可追溯系统，使消费者可以清楚了解其从田间到市场的整个生产流通环节。